Canais de Distribuição de Seguros nos EUA, análise de estudo da Mckinsey

A evolução dos Canais de Distribuição de Seguros nos EUA

Por: Miro Cequinel

Um estudo de junho de 2013, da consultoria americana McKinsey, intitulado Agents of the Future: The Evolution of Property and Casualty Insurance Distribution", vem sendo muito debatido entre os agentes e corretores de seguros dos EUA, e aponta tendência para uma futura grande transformação nos canais de distribuição de seguros daquele pais. O mesmo deve ser visto sob muita cautela, do ponto de vista de uma possível associação com o mercado brasileiro, visto que são mercados muito diferentes. Pelo menos 47 estados americanos exigem seguro de Responsabilidade Civil e pelo menos 15 estados também exigem contratação obrigatório para seguro de Acidentes Pessoais (PAP). Já quanto a cobertura Casco, o valor do casco (o valor do veiculo) as vezes é tão baixo que pode não valer a pena fazer o seguro total, ou então, o prêmio acaba não sendo elevado em função da baixa importância segurada do Casco.
 O estudo da McKinsey concentra-se em uma previsão para os próximos 5 a 10 anos e realiza grande associação entre o que ocorreu com as agências de viagens (e a venda de passagens pela internet) e o que poderá ocorrer com os Corretores/Agentes de Seguros nos EUA.

O especialista Renato Pita já havia realizado esta associação e as mesmas explanações em 2007 (6 anos antes que o estudo da McKinsey), em um excelente artigo para a revista Cadernos de Seguros da Funenseg, o qual cito amplamente,em minhas aulas na Funenseg PR e MS, desde 2009.

Os agentes exclusivos de seguros, eram tidos como o rosto das marcas de seguros nos EUA, sendo o principal motor de vendas de seguros, e agora, conforme o levantamento da Mckinsey, os clientes estão utilizando cada vez mais diversos canais para conectar-se com sua seguradora, e não somente os agentes.

O estudo aponta que, apesar do agente não estar sendo mais o principal canal de entrada/prospecção de clientes, ou nem mesmo de cotação, o maior número de fechamentos de negócios ainda ocorre por este canal, reforçando a tendência já verificada em outra pesquisa, realizada por J.D Power & Associates, realizadas em 2011, de que o consumidor deseja falar com um consultor especializado no momento do fechamento.

Após 10 a 20 anos de investimentos maciços em publicidade, somente agora está ocorrendo ascensão da marca das seguradoras nos EUA. Agora, pela primeira vez, os clientes estão passando a associar seu seguro com a marca da seguradora, e não como agente / corretor, sendo que o gastos com marketing pelas seguradoras não param de aumentar (em paralelo com o que já ocorre na Inglaterra), buscando diferenciação pela marca e por preço e forçando uma comoditização do seguro de automóvel. Isso resultou em um crescimento de 7 pontos percentuais nas vendas diretas em seguro de automóvel, e quem mais perdeu mercado foram os agentes exclusivos. Existe uma tendência nos EUA (não comentada no estudo) de que muitos agentes hoje exclusivos de uma seguradora, estão se tornando agentes independentes (assim como já ocorre e é regra no mercado brasileiro de corretagem de seguros), dando mais soluções e alternativas aos seus clientes.

Por força do crescimento da comunicação multi-canal (os clientes desejam interagir por vários canais – chat online, telefone, auto atendimento em site) e as seguradoras estão assumindo muitas das responsabilidades que eram dos agentes exclusivos, criando centrais de atendimento com pesados investimentos em tecnologia.

As agências de viagens x corretores de seguros

A Mckinsey verificou ainda uma tendência de redução no número de agentes/corretores locais nos EUA (números de 1995 a 2011).  Porém a associação de corretores e agentes independentes (IIABA) constatou que o número de agentes independentes cresceu de 37.500 para 38.500  no período de 2010 a 2012 (pela primeira vez em muitos anos). O quadro ao lado faz um pararelo com o número de agentes de viagens dos EUA em igual período.

Apesar da grande redução e do fechamento de diversas empresas, surpreendentemente as agências de viagem não desapareceram (embora realmente  muitas tenham fechado – conforme exibição número 6), as que permaneceram são muito maiores e mais bem sucedidas.

Os agentes de viagem porem não tiveram o beneficio de grandes carteiras de renovação (como os corretores possuem) para amortecer a queda que sofreram de 70% nas vendas off-line, o que comprova  que no mercado de seguros não teremos um impacto tão profundo.

Segundo o estudo da Mckinsey, este “colchão” pode fazer os corretores/agentes sobreviverem ainda durante anos e anos sem fazerem qualquer alteração em seu modo atual de trabalho (desde que assumindo que não haverá qualquer mudança agressiva por parte das seguradoras ou de outros meios de distribuição).

O estudo da Mckinsey finaliza dizendo que: “O canal de agente local está passando por uma tremenda mudança, e nem todos agentes irão sobreviver à transição. Aqueles que o fizerem, no entanto, provavelmente estarão bem-adaptados para prosperar no novo ambiente de distribuição, porem eles devem começar a reposicionar-se agora para o sucesso”

           Conforme o presidente do IIBA (Independent Insurance Agents&broker of America), Jeff Yates , o estudo da Mckinsey além de ser fonte de informação para os seguradores (e para estes definirem suas políticas) é interessante por dar orientações importantes de como os agentes/corretores podem se posicionar para o sucesso em meio a estas transformações, mas peca entre outros pontos, em não reconhecer em seu relatório a importância contínua das relações pessoais em seguros, sendo que os consumidores possuem maior confiança em fazer negócios com indivíduos que conhecem pessoalmente, em comparação com as grandes instituições. A mesma opinião é reforçada por um estudo global da IBM, realizado em 2012, que apurou que apenas 44% dos consumidores confiam nas seguradoras em geral, mas 67% dos consumidores confiam em seu consultor de seguros.

CANAIS DE VENDA ON-LINE NO MERCADO DE SEGUROS DE AUTOMÓVEL

O exemplo do Mercado de seguros Americano

Em levantamento realizado nos Estados Unidos pela JD Power & Associates em 2011, a maioria dos compradores de seguro de automóvel (54%) nos Estados Unidos, iniciou o seu processo de compra através de uma cotação on-line em um web site  (Yatts, 2011) - ainda que o processo de finalização tenha envolvido em 50% dos casos um call center ou um agente de vendas direto da seguradora (conforme visto acima, figura legalmente não permitida ou regulamentada, pela nossa atual legislação – mas muito presente e atuante nos EUA) – estes números mostram o quanto a T.I esta revolucionando a maneira de se fazer negócios. Porem os corretores de seguros e agentes independentes dos Estados Unidos ainda possuem um trunfo, muito destes sistemas de cotação on-line disponíveis nos EUA não realizam comparativos entre diversas empresas, ou seja, muitas vezes é o consumidor que tem que ter o trabalho de entrar no sistema de cada seguradora e realizar a cotação. Como observa Friedman  (Friedman, 2005 pg 312), no caso de uma empresa de multimídia especializada a mais de 20 anos em produzir fotos para o catalogo de vendas, a qual após adquirir uma câmera digital passa a realizar todo o trabalho que antes era do laboratório de fotografia (revelação, processamento de cores, retirar olhos vermelhos etc), sem ganhar nada a mais por isso, no inicio a sensação era de liberdade e deslumbramento proporcionado pela evolução tecnológica, demorou para perceberem que estavam realizando uma serie de tarefas que antes eram realizadas por outros fornecedores e não estavam ganhando nada a mais por isso (além de naturalmente terem eliminados os demais fornecedores da cadeia). No caso dos sites de venda on-line nos EUA,  o acesso a tecnologia neste caso esta repassando ao consumidor final o trabalho que seria do corretor ou do agente independente de entrar em cada um dos portais e realizar a cotação. Os corretores e agentes de seguros independentes americanos ainda possuem o argumento de que sua atividade economiza tempo dos clientes de ficar pesquisando em diversas corretoras (ou seja, a corretora ou o agente independente pode torna-se um comprador de seguros para o cliente, pesquisando em diversas seguradoras, e não meramente um vendedor).

Outros números que tem preocupado alguns Corretores de Seguro Brasileiros (e os quais vem sendo amplamente debatidos pelos Sindicatos dos Corretores de vários estados, bem como pela Associação Paulista de Técnicos de Seguros) referem-se ao que ocorreu no mercado de seguros Britânico. Infelizmente para os corretores britânicos, o impacto observado tem sido diferente (e mais radical) que o ocorrido no mercado de seguros Americano, em função dos sistemas (sites on-line) agregadores de preços[1].

O (mau) exemplo do Mercado de seguros Inglês

Conforme levantamento da Ernest&Young, os canais de distribuição de seguros de automóvel do mercado inglês mudaram radicalmente  em um prazo de apenas 5 anos (Ernst & Young, 2011), e ficaram irreconhecíveis,  sendo que em 2010 os Agregadores de Preços on-line já eram responsáveis por 42% das vendas de seguro de automóvel (estes números incluem vendas diretas realizadas por seguradoras, e também vendas através de corretoras), e possuem previsão de atingirem 49% do mercado até 2014. Já os corretores, ainda que também tenham vendido através deste canal, viram sua participação encolher e são responsáveis atualmente por 33% das vendas do mercado de seguros de automóvel britânico (sendo 8% através dos agregadores), com previsão de ter sua participação reduzida para apenas 30% do mercado até 2014 (já somadas 10% de participação realizada através dos Agregadores).

Figura : Participação do mercado de seguro de automóvel Britânico, por canal de venda – ano 2010 e previsão para 2014

Fonte: Ernest & Young, 2011.

Conforme estudo de 2004 da Swiss RE (Commercial insurance and reinsurance brokerage – Love the middleman), os corretores detinham até 2002 mais de 80% (oitenta por cento) do mercado de seguros comercial (não-vida) britânico e este percentual manteve-se estável entre 1990 a 2002, basta lembrarmos que conforme outro estudo da Swiss RE (sigma) já apresentado na tabela 1 (página) os corretores tinham em 2007, apenas 54% (cinquenta e quatro por cento)  de participação no mercado de seguros não-vida  no mercado inglês, e que com os agregadores este percentual esta se reduzindo cada vez mais, para ver que a situação pode ser preocupante para os corretores de seguros tradicionais. Ambos os estudos situam a participação do canal corretores de seguros (excluindo as vendas por bancos, agentes “disfarçados”, lojas de varejo) no mercado Brasileiro em torno de 70%, tanto em 2002 como em 2007.

No mercado inglês o impacto da venda on-line ocasionada pelos Agregadores de Custos foi uma brutal guerra de preços, com redução das margens para seguradoras e corretoras, e perda de participação de mercado por estes últimos. Como o preço passou a ser o principal fator relevante, as empresas (tanto seguradoras como corretoras) tentaram reforçar suas marcas, de maneira a criar uma diferenciação, aumentando significamente as despesas com publicidade e propaganda, e piorando mais ainda seus resultados operacionais. Os únicos a ganhar com o processo foram os consumidores, e as empresas de T.I responsáveis pelos agregadores, à indústria de seguros Britânica como um todo teve grandes perdas (Ernst & Young, 2011).

Ainda houve um impacto negativo na qualidade das informações captadas pelo mercado (e grande aumento nos índices de fraude), que antes eram filtrados e verificados pelos corretores, os quais deixaram de ter participação no processo. Por mais que muitas seguradoras instalem rastreadores (com tecnologia GPS) nos veículos segurados mediante a concessão de descontos, isso não tem inibido os consumidores de fraudarem informações na subscrição do seguro, como CEP de pernoite e dados do perfil. Levantamento com base nos rastreadores constatou que o CEP de pernoite informado é incorreto em quase 50% dos casos (Ernst & Young, 2011).

Porem, ainda que todos estes números sejam preocupantes, o impacto causado pelos agregadores de preços não tem sido profundamente ou adequadamente observado pelas reportagens e artigos brasileiros escritos até o momento, visto que todos dão ênfase ao enorme e vertiginoso crescimento do e-commerce no mercado de seguros inglês, mas não fazem a importante diferenciação entre os sites de venda on-line e o papel dos Agregadores de Preços, que vem a ser mais um intermediário no canal de distribuição, e normalmente cobram um valor fixo da seguradora ou da corretora por fechamento:

Figura : Diferença entre o canal tradicional e o modelo corrente no mercado de seguros de automóvel inglês

Fonte : Ernest & Young analysis

Os Agregadores – os novos participantes.

Os Agregadores tiveram sua origem na Internet com a agregação de conteúdos, e alguns deles passaram a produzir seu próprio conteúdo depois de um tempo. Isso não chegou a ser nenhuma novidade, em 1923 quando a (revista) Time foi lançada, suas 29 páginas estavam cheias de anuncios, vendidos graças ao conteúdo comprado de The Atlantic e The Cristian Science Monitor, entre outros. Hoje, a revista é fonte respeitável de coberturas originais (Cerri, 2012)

Como expõe em seu livro O Dilema da Inovação (ed. M.Books), os novos participantes de uma área economica começam na base e se movem para cima na cadeia de valor, ganhando participação de mercado de concorrentes maiores e mais antigos (Cerri, 2012).

Os Agregadores de Preços são sites que permitem a comparação de preços entre diferentes diversos fornecedores. O agregador de preço não é meramente um vendedor/canal de distribuição direto, mas uma ferramenta/plataforma de comparação de preços que se assemelha a um leilão on-line. No Brasil o mais conhecido e utilizado é o site Buscapé (que fundiu-se em 2005 com o Bondfaro), e foi vendido em 2009 por US$ 342 milhões ao grupo Sul-Africano Naspers. Até o momento foca-se na comparação de produtos, porem tem buscado aumentar sua participação e os números de anunciantes através da Universidade Buscapé e ao incentivo ao desenvolvimento de sites de e-commerce.

            O fenômeno dos agregadores no mercado de seguros Britânico trata-se em de um novo (e em alguns casos mais um) intermediário na transação de venda, que em alguns casos passou de 2 níveis (Seguradoras – corretoras/agentes), para 3 níveis (Seguradoras – corretoras/agentes - Agregadores) para se chegar ao consumidor,   exatamente o que não esperava-se com o achatamento dos mercados e a possibilidade de desintermediação que a Internet gerou em vários setores. Em muitos mercados, como na venda de passagens on-line onde as agências de viagens foram eliminadas do processo, no tesouro direto (venda de títulos públicos federais on-line), a Internet veio a eliminar intermediários. No caso dos agregadores, criou-se um novo intermediário, que em alguns casos no mercado de seguros britânico veio substituir os agentes e/ou corretores (quando as seguradoras efetuam diretamente anúncios nestes canais) – reduzindo a participação do canal corretor no mercado, e em outros veio a adicionar mais um intermediário (quando as corretoras e agentes disponibilizam suas cotações através dos agregadores) – reduzindo a rentabilidade do canal corretor, seja pela redução de preços ocasionada pela comparação imediata com diversos concorrentes, seja pelo custo fixo por fechamento pago ao Agregador e pelos crescentes gastos com mídia para reforço da marca. 

O grande poder dos Agregadores, é a capacidade além de comparar o custo entre diversas seguradoras (o que os sites brasileiros já fazem com um número reduzido de companhias), de comparar instantaneamente o custo entre diversas corretoras, um fenômeno bem diferente do que esta se iniciando no mercado brasileiro. Em uma rápida busca realizada pelo autor no Agregador Consused.com foi possível obter instantaneamente cotações de 33 empresas diferentes, mesclando seguradores, corretores e agentes. É importante observar ainda que o mercado britânico difere bastante do brasileiro em muitos aspectos, seja no número de seguradoras que operam com seguros de automóvel e tamanho de sua população, seja na cultura de realização de seguros. E ainda como diria o ex-professor de Harvard Pankaj Ghemawat, o mundo não é plano, é parte globalizado, ou “semiglobalized” de forma que não podemos supor que simplesmente porque ocorreram em outros mercados esta seja uma tendência sólida para o mercado brasileiro.  Temos o exemplo do que vem ocorrendo no setor de Mídia mundial com as revistas e o impacto causado pela Internet, as quais em grande parte do mundo (América do Norte, Ásia-Pacifico, Europa, Oriente Médio e África) o setor vem desde 2006 perdendo receita em função da Internet, porem na América Latina no mesmo período foi observado um crescimento de receita de 40%, e a previsão é que este crescimento chegue a 60% até 2015 (Cerri, 2012) .

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[1] Os agregadores de preços são sites que em poucos minutos realizam buscas e comparativos entre diversos fornecedores. No mercado brasileiro, o mais famoso deles é o site Buscapé, que até o presente momento não entrou com vendas de produtos de Seguros.

Esta blog tem como objetivo criar um canal de comunicação com os alunos e ex-alunos da Escola Nacional de Seguros e ser um espaço de discussão sobre seguros. 

O material discutido e apresentado em sala de aula poderá ser consultado neste espaço, bem como simulados para o exame do Curso de Habilitação de Corretor de Seguros. 

Formatura Turma 2013 Funenseg PR